Больше, чем просто рекламное агентство
Делаем бренды ярче, цифровые продукты эффективнее, а клиентов счастливее.
Повесть игровых рассылок. Эксперимент
Миллионы офисных сотрудников ведут ежедневные битвы с электронной почтой: разгребают важные письма, классифицируют их по категориям и избавляются от информационного мусора, который является регулярным посетителем рабочих и личных ящиков. Как диджитал агентство, мы не можем обойтись без новостной рассылки, поскольку она – один из важных маркетинговых инструментов для нас. Она дает возможность не только рассказать о проходящих акциях, новых кейсах и достижениях, но и является способом напомнить о себе текущим и старым клиентам.
Обычно, как хорошее напоминание работают рассылки с поздравлениями. Но будем честны, эта пресловутая вежливость скорее раздражает, чем действительно умиляет и трогает. Нам в последнюю очередь хочется вызывать любым образом негативные эмоции, поэтому в качестве эксперимента решили попробовать новый для нас формат поздравительных рассылок – игровые.
Мы предположили, что добавление веб-игры в поздравительно-информационное письмо сможет:
- Увеличить процент открывания писем из рассылки;
- Снизить количество отписок от рассылки;
- Увеличить количество посещения сайта и время пребывания на нем;
- Получить заявки от теплых лидов и существующих клиентов.
Для подтверждения этой гипотезы мы сделали:
- придумали и разработали 2 простые, но залипательные игрушки на 23 февраля и 8 марта. В них можно играть бесконечное количество раз и не напрягать мозг;
- добавили внутренней ценности в письмо в виде дополнительной скидки на ряд услуг при попытке сыграть в игру. Здесь дополнительно решили проверить разницу в результатах по двум играм: в одной игре скидку можно было только выиграть, во второй скидка предлагалась всем в дополнение к игре;
- запустили рассылки с обеими играми по одинаковой почтовой базе из 1722 получателей.
На 23 февраля создали игру, где пользователю предлагалось выиграть скидку путем попадания кликом/тапом по определенной области на бегунке, увеличивающем скорость. Для 8 марта разработали игру в виде рандомайзера с предсказаниями, скидка была общая без обязательного выигрыша. В обе игры можно поиграть и сейчас, но уже вне акции.
По результатам статистики, видно, что наша гипотеза была верной. Действительно, увеличились проценты читаемости и переходов с письма, отписок стало меньше, есть даже одна заключенная сделка.
| Параметр | Среднее обычное значение | Игра на 23 февраля | Игра на 8 марта |
| % переходов на сайт | <1% | 2.8% | 2.4% |
| % переходов на соц.сети | <2% | 3.4% | 2.7% |
| % прочитанных писем | <10% | 30,5% | 30,7% |
| Количество отписок | 30 | 12 | 6 |
| Количество целевых заявок | 0 | 7 | 3 |
| Количество проектов в работе | 0 | 1 | 0 |
Итоги нам принесли, как оно и водится, плохие и хорошие новости. Начнем с плохих.
- Не определили четкие условия акций для разных целевых аудиторий. В рассылке по первой игре не были обозначены четкие сроки проведения акции;
- При рассылке второй игры ушли в сторону общей доступности скидки, что снизило количество целевых обращений в 2 раза;
- Последний минус не такой критичный, но тем не менее, обе игры не были созданы с учетом фирменного стиля компании, из-за чего у пользователей не было четкой связи игры и агентства.
Однако хорошие тоже были, что не может не радовать!
- Самое очевидное – подтвердилась гипотеза! Это уже успех;
- Получили большой положительный отклик от получателей рассылки, которые не оставили заявку на дальнейшую работу. Богатырь Вебослав и его история из первой игры мало кого смогла оставить равнодушной;
- Опыт разработки подобного продукта не только дал возможность команде прокачать и потренировать свои скиллы, но и сплотил её. Выполнение некоммерческих и интересных проектов действительно способствуют повышению боевого духа и хорошего настроения;
- Появились новые идеи для тестирования игр, как маркетингового инструмента;
- Расширили и разнообразили свой опыт в составлении информационных рассылок, который будем учитывать в следующие разы.
Конечно, результаты нашего эксперимента не заставляют по небу летать единорогов в эйфории, зато дают нам некоторую базу для дальнейшего изучения и совершенствования.